Si vous n’êtes pas familier avec le concept de luxe transformationnel, je vous invite à prendre connaissance des dires d’Hawkins sur la signification de la beauté et du bien-être des années 1980 à nos jours.
C’est en parcourant ses idées que j’ai subitement eu un déclic. Et si l’avenir du luxe, qui semble de toutes manières changer de direction conceptuelle, ne venait pas d’annoncer sa volonté de devenir autre chose qu’un miroir purement esthétique ?
D’égéries et modèles comme Shuzo Ohira ou Cha Eun Woo, on observe de plus en plus l’avènement de personnalités fortes, mais dont la narration est moins présentée comme seulement esthétique, mais plutôt en termes de bien-être.
Mais commençons par le commencement..
Le prestige, longtemps synonyme de perfection glacée, de rareté ostentatoire et d’un idéal esthétique soit disant inatteignable, s’apprête à changer de visage. Du moins, la tendance semble lancée. Si l’on en croit Hawkins, analyste du secteur, nous vivons la fin d’une ère : celle où la distinction se confondait avec l’apparence, où la beauté se mesurait à l’aune de la capacité à répondre aux standards physiques traits pour traits, quitte à ce que le résultat soit raté.
Aujourd’hui, la sphère du luxe s’émancipe de la simple contemplation pour devenir une quête d’équilibre intérieur, d’harmonie entre l’image que l’on projette et le bien-être que l’on ressent.
C’est dans cette dynamique que KENZO a choisi Keung To comme ambassadeur. Un choix qui bouscule les codes. Loin de l’anti-héros figé, Keung To est cette nouvelle idée de la mode, d’une belle pièce de couture qui ne se contemple pas, mais se vit. Peut-on encore parler de “beauté” comme d’un standard esthétique universel, ou s’agit-il désormais d’une notion mouvante, qui épouse la pluralité des esprits plutôt que des corps ?
Le luxe transformationnel : une beauté en mouvement
Comme Hawkins le souligne, le domaine du luxe du XXIe siècle s’affranchit des canons traditionnels pour redéfinir la notion même de beauté. Il ne s’agit plus de correspondre à une simple image, mais de se sentir aligné avec soi-même. Ce passage du paraître à l’être bouleverse les repères : la subtilité ne se lit plus dans la perfection extérieure, mais dans la cohérence, la confiance, la capacité à s’assumer sans masque.
Ce renouvellement se retrouve dans l’ensemble de l’industrie : certaines maisons de prestige comme Burberry ne cherchent plus à imposer une esthétique universelle, mais à ouvrir la voie à une diversité de visages, de trajectoires, de sensibilités. Elles s’associent avec des hommes et des femmes qui s’épanouissent, décontractés, dans des domaines divers et variés comme la peinture, la musique d’orchestre ou le sport. Parfois tous à la fois, à l’image du dynamique Bright Vachirawit.
Le luxe nouvelle génération, c’est la promesse d’un regard neuf sur la beauté : une beauté qui respire, qui est ressentie, appropriée, mais personnalisée, bien loin des vitrines d’hier.
Keung To, l’anti-égérie statuaire
Si la nouvelle valeur d’un ambassadeur de la sphère du luxe ne réside plus dans la conformité à un canon, que signifie KT pour la maison de couture ? Pour KENZO, l’arrivée de Keung To marque ce virage susmentionné. Une icône à imiter ? Plutôt un miroir dans lequel chacun peut trouver la force de reconnaître sa propre allure, sa propre façon d’habiter le monde. Sans imitation.
Keung To prend à contre-pied absolu la fameuse figure statuaire. Ni mannequin hiératique, ni “égérie bling”, il séduit par sa spontanéité, une vivacité d’esprit qui s’exprime dans le geste, l’attitude, le regard.
“The world is drowning in vanity.
We sell bodies, not ideas.
We workship skin, not soul.
We care more about being seen than being true.”
Pas lui. L’apparat n’est pas pour lui. Ces tirades auraient pu être siennes.
Son parcours, fait de ruptures, de croisements culturels, d’affirmation personnelle au fur et à mesure de sa carrière, illustre une beauté en perpétuelle évolution. L’artiste ne vend pas un rêve inaccessible, mais incarne plutôt la possibilité d’un style qui s’érige au fil du temps, loin des standards qui n’ont d’ailleurs pas toujours de sens ni même de réelle valeur esthétique ni humaine. À quoi bon, donc. C’est cette dimension narrative, cette esthétique du mouvement, qui fait de lui un ambassadeur KENZO nouvelle génération. Mais aussi un artiste reconnu comme à part.
Pourquoi cette révolution esthétique maintenant ?
Si l’on suit Hawkins, ce “luxe transformationnel” répond à une attente profonde de notre époque : la beauté ne suffit plus à fasciner, elle doit résonner avec l’individu. Le corps, sans l’Être n’est rien. Le mot beauté sans sa signification non plus. Les repères extérieurs comme le statut, la perfection plastique, ont perdu de leur pouvoir d’attraction. Ce qui compte désormais, c’est la capacité d’une maison de couture à accompagner chacun dans sa recherche d’équilibre, de justesse, de bien-vivre.
Ce basculement s’explique par un contexte marqué par la volatilité, l’incertitude, et la quête de sens. Les nouvelles générations attendent du luxe qu’il soit un espace d’expression personnelle, un terrain d’expérimentation, un soutien à leur construction personnelle. L’ambassadeur idéal n’est plus une figure lointaine, mais un repère vivant, un exemple de liberté, de paix intérieure. Il se sent bien et aide les autres à se sentir bien.
Ce n’est donc pas un hasard si KENZO a choisi ce moment pour s’associer à la figure phare d’Hong Kong. Le label répond à une aspiration collective : celle de vivre la beauté comme une question individuelle à laquelle on adhère ou non, qu’on accepte ou pas, et surtout qui se définit davantage par le rayonnement personnel.
KENZO ne veut plus de cette beauté d’antan, de visages sans expression, mais d’une notion à vivre, un équilibre à trouver entre le regard des autres et le sentiment d’être bien dans ses baskets.
C’est là, dans cette ouverture, ce refus de la norme et cette valorisation du vécu, que réside la véritable modernité de son luxe aujourd’hui.
Contenu médiatique : Demona Lauren
Photographie : Xue, DL Team
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